Toda empresa quer vender mais. É um objetivo absolutamente justo: a empresa é movida pelo lucro e é com isso em vista que as decisões são tomadas. No entanto, algumas estratégias de conversão, quando usadas em operações digitais de grande escala, incrementam o risco jurídico ao qual a atividade está sujeita.
Especificamente fala-se das “dark patterns”, interfaces digitais que conduzem o consumidor a um modo de agir que talvez não fosse de sua escolha caso a informação estivesse bem explicitada no anúncio. O problema surge quando a página dificulta a compreensão, oculta informações relevantes ou torna a recusa mais trabalhosa que o aceite – os já conhecidos cancelamentos difíceis (com etapas intermináveis), revelação do preço final apenas após diversos cliques, quando se está prestes a confirmar a contratação ou, ainda, anúncios de escassez irreais (como aqueles que apresentam contagens regressivas sem base real).
A questão vem sendo enfrentada em outros países. Nos EUA, a Federal Trade Commission, autoridade de consumo e concorrência, moveu ação contra a Amazon em virtude da facilitação à inscrição ao “Amazon Prime” (um programa de benefícios) sem que o consumidor tivesse pleno conhecimento do que estava fazendo, ao passo que o cancelamento era extremamente dificultoso. Na ocasião, as Partes alcançaram acordo de US$2,5 bilhões a título de multa civil e reembolsos.
O caso não é isolado. Na França, a CNIL, autoridade de proteção de dados (a ANPD brasileira) sancionou o Google e o Facebook/Meta porque, nos banners de cookies, a aceitação era muito mais simplificada do que a recusa. As multas foram de €150 milhões para o Google e €60 milhões para o Facebook, porque, com tal conduta, impedia-se que o consumidor de fato expressasse sua vontade quanto ao tratamento de seus dados.
A Trivago foi multada na Austrália: parte dos anúncios publicizados como “melhores preços” aos consumidores, na verdade, não o eram. Tratava-se de anúncios que convertiam maiores lucros à empresa, na medida em que a remuneração se dava por quantidade de “cliques”. Ou seja: uma oferta podia aparecer em posição de destaque não por ser a mais vantajosa ao consumidor, mas porque gerava maior remuneração à Trivago, resultando em espécie de engodo ao consumidor.
O assunto merece especial atenção das grandes empresas atuantes no meio digital. Quanto mais estruturada é a operação digital, maior é a capacidade de testar páginas, comparar conversão e ajustar a jornada do consumidor. Maior, portanto, a responsabilidade sobre a arquitetura da venda e o respeito às prerrogativas dos consumidores, por trás das telas.
No Brasil, o tema ainda não é enfrentado por lei específica, mas não se pode ter dúvidas quanto à existência de base jurídica mais do que suficiente para responsabilizar empresas que não se adequem à retirada das suas “dark patterns” – que parece se tratar de uma tendência global.
O Código de Defesa do Consumidor protege a liberdade de escolha, o direito à informação clara, a transparência da publicidade e a prevenção contra práticas abusivas. A Lei Geral de Proteção de Dados também exige atenção: banners de cookies, preferências de comunicação e autorizações para personalização de ofertas não podem ser desenhados para levar o titular a consentir sem compreender o alcance da decisão.
Uma jornada de compra que gera dúvida, dificuldade no cancelamento ou percepção de indução ao erro pode produzir reclamações em massa, atuação do PROCON e, inclusive, do Ministério Público. No final, os prejuízos não são só financeiros, mas também – e talvez principalmente – reputacionais.
A resposta passa por governança. Empresas com áreas internas consolidadas podem tratar o tema como risco de produto, e não apenas como passivo jurídico. Isso envolve revisar toda a cadeia de contratação/consumo, a fim de se ajustar aos padrões éticos impostos pela legislação já existente no Brasil, à luz também da experiência internacional.
Algumas perguntas ajudam nesse diagnóstico: o consumidor entende o preço total antes de concluir a compra? A recusa é tão simples quanto o aceite? O cancelamento é compatível com a contratação? As informações relevantes aparecem antes da decisão de compra/contratação? Há serviços adicionais pré-marcados? A urgência apresentada é real?
Nesse cenário, a revisão preventiva das jornadas digitais tende a ser menos custosa do que a correção depois de reclamações, autuações ou ações coletivas, especialmente porque um dano reputacional não é facilmente corrigido.
