Critérios para averiguação da violação ao conjunto-imagem (trade dress) do produto

O trade dress confere ao produto intelectual sua identidade única no mercado. Saiba como funciona a sua proteção e como identificar eventual violação.

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A proteção à propriedade intelectual tem ganhado novos contornos no Direito brasileiro, sobretudo considerando a intensificação das formas de imitação, contrafação, entre outras violações aos sinais distintivos de propriedade industrial. O aumento dessas situações, acompanhado da globalização do comércio, tem motivado inovações na esfera legislativa, nacional e internacional, e repercutido no âmbito da jurisprudência.

A proteção dos sinais distintivos relacionadas ao nome e à representação visual da marca já estão bem delimitados no Direito nacional. No entanto, a proteção da propriedade intelectual deve levar em conta diversos outros aspectos que também podem ser objeto de concorrência desleal por outros produtos e serviços.

Nesse contexto, tem-se intensificado as discussões em torno da proteção ao conjunto-imagem ou trade dress da propriedade industrial. 

O que é o trade dress?

Sendo instituto derivado do Direito norte-americano, a proteção ao trade dress refere-se a algo diferente do que os tradicionais institutos da propriedade intelectual protegem. Representa, pois, a garantia da distinção dos elementos que confiram identidade à apresentação do produto ou serviço ao mercado.

O trade dress, assim, é aquilo que causa uma impressão visual única do bem ou serviço, permitindo que o consumidor possa identificar o produto de modo distinto dos demais que estão à sua disposição.

Nesse cenário, fala-se em violação ao trade dress quando determinado bem possa ensejar confusão ou associação no mercado de consumo em relação a outro pré-existente, caracterizando concorrência desleal. 

É que, mesmo que os produtos sejam de marcas distintas, a semelhança na sua apresentação visual pode acabar provocando uma confusão entre os consumidores. Muitos são os casos em que um bem de consumo adentra ao mercado copiando as características visuais de um concorrente, visando apoderar-se de sua reputação já consolidada perante o consumidor. 

Aqui, a proteção ao trade dress se revela como importante mecanismo para coibir a concorrência desleal, conforme prevê o art. 209 da Lei n.º 9.279/1996. Afinal, protege o bem visualmente distinto que já possui ampla aceitação do mercado, bem como coíbe que um concorrente, de qualidade inferior ou diversa, lese a reputação que o bem já possui.

A caracterização da violação ao trade dress

Como já visto, o trade dress é figura que se diferencia dos demais institutos da propriedade intelectual. Ou seja, a averiguação de eventual violação ao trade dress independe da colidência entre as marcas, patentes e desenhos industriais dos produtos, como decidido no
REsp 1353451/MG.

Sua caracterização parte de uma análise acerca da apresentação do bem ou serviço no mercado consumidor caso a caso, considerando as particularidades daquele mercado específico. 

De acordo com a jurisprudência do Superior Tribunal de Justiça (STJ), o exame judicial da violação ao trade dress será submetida a exame técnico por perito judicial. Esse especialista considerará aspectos de mercado, hábitos de consumo e grau de atenção do consumidor, técnicas de propaganda e marketing, a época em que o produto foi lançado no mercado, e outros elementos que confiram identidade à apresentação do produto.

Em síntese, para se averiguar a colidência entre o trade dress de dois produtos, alguns aspectos devem ser considerados:

  1. a identidade própria do bem ou serviço no mercado. O produto se destaca diante dos demais existentes no mercado?
  2. o conjunto visual do produto (seus elementos visuais e sensitivos) em relação ao concorrente. Os bens ou serviços similares são visualmente semelhantes?
  3. o tempo de mercado dos dois produtos. O produto é pré-existente ao concorrente e já possuía reputação no mercado de consumo?
  4. o efeito real da entrada no mercado do produto visualmente assemelhado. A existência simultânea dos bens ou serviços é capaz de ensejar confusão no mercado de consumo?

Especialmente em relação ao primeiro aspecto, é importante pontuar que o produto deve ter características que o distingam do mercado em geral, as quais foram assimiladas pelo concorrente. Afinal, como já decidiu o STJ no REsp 1591294/PR, é inviável a proteção judicial ao trade dress quando se tem elementos comuns, partilhados múltiplos concorrentes no mesmo nicho do mercado.

Assim, para que seja viável a configuração da concorrência desleal pela violação ao trade dress, a análise desses aspectos deve levar a uma mudança no comportamento do consumidor a partir da existência dos dois produtos assemelhados.

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