O marketing na medicina: limites entre propaganda e a ética profissional

As propagandas na área da saúde devem seguir as regras estabelecidas no Código de Ética Médica e na Resolução do CFM.
Mariana-Borges-de-Souza

Mariana Borges de Souza

Head da área de healthcare e life sciences

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As informações na área da saúde propõem a divulgação de serviços médicos acerca das necessidades de atendimentos da sociedade, como é o caso da campanha anual de vacinação, mas, também, possui a função de trazer conhecimento da diferenciação mercadológica mostrando ao público as diversas atividades da Medicina.

É de extrema importância, pois, que os profissionais médicos saibam como divulgar seus trabalhos sem que sejam violados os parâmetros legais impostos pela Medicina.

Assim como acontece em outras profissões, as ferramentas do marketing são essenciais e grandes aliadas dos hospitais, clínicas, médicos e planos de saúde. Contudo, por vezes, os profissionais da área da saúde desconhecem os limites e orientações que são impostos pelo Conselho Federal de Medicina – CFM e acabam surpreendidos pela fiscalização dos seus Conselhos Regionais.

Para tanto, o novo Código de Ética Médica dedica o seu Capítulo XIII para tratar dos limites da publicidade no âmbito da saúde. Logo no primeiro artigo fica claro que os médicos estão impedidos de participar da divulgação, por qualquer meio de comunicação de massa, de assuntos da sua área de atuação que não tenham caráter exclusivo de esclarecimento e educação da sociedade, ou seja, devem evitar sempre conteúdos com caráter sensacionalista, promocional ou de conteúdo inverídico.

As clínicas e profissionais da área da saúde devem colaborar com a publicação de artigos em jornais e revistas, ou, ainda, conceder entrevistas de cunho institucional para transmitir informações sobre os avanços científicos e até mesmo os riscos de tratamentos, sempre pautados na boa prática médica. Atualmente, uma solução para a publicação de informações que auxiliem na construção da imagem profissional é o marketing de conteúdo, que abrange vídeos, podcasts, manuais, artigos, textos institucionais, entre outros, e podem ser publicados nas redes sociais.

Com vistas a impedir os excessos nesse sentido, bem como guiar os profissionais médicos, o Conselho Federal de Medicina publicou, em 19.08.2011, a Resolução nº 1.974/2011, estabelecendo critérios para nortear as propagandas na Medicina e demais exposição de assuntos médicos na mídia.

Assim, relativamente a quaisquer anúncios médicos, há obrigatoriedade legal de conter o nome completo do profissional, a especialidade e/ou área de atuação quando registradas no Conselho Regional de Medicina, o número da inscrição no CRM do seu Estado e o número de registro de qualificação de especialista (se o for).

Quando da utilização das ferramentas de marketing na área médica, deve prevalecer o princípio máximo quanto ao respeito dos profissionais da saúde com os seus pacientes, razão pela qual é expressamente proibida a sua exposição para fins comerciais. O alerta principal para o médico que pretende expor seu trabalho é que a Medicina se trata de uma atividade que busca o bem-estar dos pacientes, não podendo a estratégia de marketing ultrapassar esse fim para alcançar a sua melhor propaganda.

Nesse sentido, o Conselho Federal de Medicina veta a exposição de fotos e vídeos de pacientes, mesmo mediante autorização, com intuito de exibir imagens comparativas de resultados pré e pós-procedimentos, os conhecidos “antes e depois”, muito usuais na área estética. A exceção à utilização desse tipo de imagens está restrita à apresentação de materiais em trabalhos e eventos científicos, sempre com expressa anuência dos pacientes expostos.

Outro ponto bastante discutido refere-se à divulgação de preços e promoções de serviços prestados, tanto por profissionais médicos quanto pelas clínicas. De acordo com o CFM, não é autorizada qualquer divulgação expressa quanto a valores e formas de pagamento de consultas, atendimentos e procedimentos em materiais de propaganda. Contudo, a proibição de publicar valores e formas de pagamentos em propagandas não deve ser confundida com a liberdade dos profissionais em discutir e negociar seus honorários com os pacientes.

Além disso, os médicos e clínicas devem também se manter atentos às parcerias estabelecidas com seus fornecedores. Atualmente, diante da grande oferta e facilidade em firmar parcerias, fica fácil estabelecer a existência de vantagens e promoções para indicação de pacientes, situação que fere, além da ética médica, a confiança dos consumidores.

Vale frisar que, a exemplo de quaisquer condutas que contrariem o estabelecido pela ética da profissão, eventuais infrações advindas das campanhas de marketing podem acarretar aos médicos sanções civil, penal e administrativa-disciplinar, sendo de responsabilidade dos Conselhos Regionais de Medicina, por meio da Comissão de Divulgação de Assuntos Médicos (CODAMES), a aplicação de advertências, multas e até mesmo de processos de suspensão e cassação dos registros.

Não há dúvidas da relevância do uso das diversas ferramentas de marketing às atividades ligadas à área da saúde, principalmente quando alinhadas aos preceitos éticos, mas, ainda assim, a melhor divulgação de um médico é sua qualificação, dedicação e ética à profissão, bem como sua constante atualização profissional.

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