Arrasta pra cima! – O que você precisa saber sobre influenciadores digitais e o mercado de capitais

Pontos que devem ser observados pelas instituições de mercado na celebração de contratos de parceria com influenciadores digitais, à luz do entendimento da CVM.
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Leonardo Fiordomo

Advogado da área de mercado de capitais

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Não é novidade a revolução digital e os impactos das mídias sociais no nosso dia a dia. Quem nunca viu um anúncio em grandes plataformas como YouTube, Instagram e Facebook? Neste seguimento, uma das principais estratégias de marketing digital é a promoção de conteúdo por meio de influenciadores digitais. Mas como isso vem sendo utilizado no setor de mercado de capitais? Qual é o posicionamento da Comissão de Valores Mobiliários (CVM) no tocante a este tema?

A nova onda de educação financeira está cada vez mais presente na vida dos brasileiros. Cidadãos que antes guardavam dinheiro em poupança, hoje passam a investir na bolsa de valores. Uma das razões para essa mudança de ideologia se dá em razão da interferência de influenciadores digitais, os quais, via de regra, oferecem um modelo de educação financeira.

Pensando nisso, administradores de carteiras constituíram parcerias com esses influenciadores digitais a fim de promover sua marca e os seus produtos de investimentos. Os resultados práticos não podem ser diretamente determinados, mas há um indicativo consistente, qual seja, o crescimento do interesse em produtos financeiros. Segundo dados da Associação Brasileira das Entidades dos Mercados Financeiro e de Capitais (ANBIMA), os investimentos de varejo alcançaram, em setembro de 2020, R$ 1,12 trilhão em valores investidos.

Isso mostra que as parcerias com influenciadores se tornaram algo relevante aos agentes do mercado de capitais. Contudo, alguns cuidados devem ser tomados antes da celebração de um eventual contrato nesse sentido. Em 11.11.2020, a CVM editou o Ofício Circular n.º 13/2020/CVM/SIN (Ofício), a fim de esclarecer alguns pontos quanto às análises de investimentos realizadas por estes influenciadores digitais.

No Ofício, a CVM busca esclarecer a distinção entre o influenciador digital e um analista de valores mobiliários, sendo este último regulamentado pela Instrução CVM 598 (ICVM 598). Para tanto, enfatiza a necessidade de credenciamento do analista nos casos em que exerça a atividade em caráter profissional.

A respeito, CVM entende que são três os elementos que caracterizam a atividade em caráter profissional: (i) habitualidade; (ii) remuneração e (iii) linguagem utilizada. Sobre o quesito da remuneração, a CVM entende que ele engloba qualquer espécie de remuneração ou vantagens, sejam elas recebidas direta ou indiretamente e que envolvam ou não o recebimento de numerários. Já no tocante à linguagem utilizada, a CVM considera que se caracteriza atividade em caráter profissional a utilização de qualquer tipo de linguagem que possa influenciar o investidor na tomada de sua decisão. Assim, caso ocorra a referida influência, poderá ser caracterizada a atividade profissional, sendo necessário o credenciamento do influenciador.

Para mais, a CVM apresenta dois pontos importantes para evitar qualquer manobra legal que busque um caminho alternativo para o exercício de recomendação de valores mobiliários. O primeiro deles refere-se ao relatório de análise. Conforme se depreende do art. 1º da ICVM 598, o relatório de análise significa “quaisquer textos, relatórios de acompanhamento, estudos ou análises sobre valores mobiliários específicos ou sobre emissores de valores mobiliários determinados que possam auxiliar ou influenciar investidores no processo de tomada de decisão de investimento”, não havendo margem interpretativa para qualquer desvio de atribuição à documentação apresentada aos investidores.

O segundo trata dos avisos algumas vezes informados pelos influenciadores digitais, tal como a frase “não se trata de recomendação de investimento”, por exemplo. De acordo com o Ofício, este tipo de manifestação não afasta a possibilidade de caracterização profissional do influenciador, sendo analisado, neste caso, o tipo de linguagem adotada pelo influenciador.

Assim sendo, verifica-se que qualquer criação de conteúdo praticada por influenciador digital não credenciado poderá ser caracterizada como atividade profissional sujeita a sanções, como, por exemplo, a deliberação das denominadas Stop Orders. Além disso, poderá o influenciador ser penalizado por qualquer das penas previstas no art. 11 da Lei n.º 6.385/76, caso se constate qualquer manobra com o fito de manipular o mercado.

Posto isso, cabe à instituição que busca firmar uma parceria com o influenciador digital se certificar do tipo de conteúdo contratado, bem como se há a necessidade de credenciamento da pessoa contratada, visto que, do contrário, poderá ser mais prejudicada do que beneficiada com a realização do marketing digital através do influenciador digital parceiro.

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