Síntese
O Superior Tribunal de Justiça decidiu acerca da utilização de links patrocinados utilizando como palavra-chave o nome da marca concorrente. Consta da decisão que a empresa condenada comprou o uso de palavra-chave com o nome do concorrente, junto ao provedor de internet, para deliberadamente aparecer em destaque quando os clientes pesquisassem por seu concorrente, para desviar a clientela.
Comentário
Em abril de 2024, o Superior Tribunal de Justiça proferiu importante decisão acerca do tema da publicidade digital no âmbito do REsp 2096417. A Corte Superior analisou caso em que uma empresa teria desviado a clientela do concorrente através de anúncios digitais vinculando o seu próprio nome quando os clientes pesquisassem pelo concorrente.
A decisão se dá em um cenário de consolidação do marketing digital e do crescimento da sua fiscalização e regulamentação. Os anúncios nas plataformas de pesquisa e sites permitem a divulgação da marca e a captação de clientes no âmbito digital.
Essa ferramenta, cujos limites foram analisados na decisão do STJ, é capaz de catapultar a marca para o topo das buscas e garantir uma visibilidade direta nos sites mais frequentados da internet, como o Google, o Instagram e o Facebook.
No caso analisado, uma empresa ajuizou ação em face da plataforma de buscas na qual foi veiculado o anúncio. A ação visava impedir que a provedora veiculasse anúncios de empresa concorrente quando o usuário pesquisasse o nome da empresa autora, bem como compensar os danos decorrentes da violação do uso da marca.
Esses anúncios nos motores de busca vinculam o link da empresa anunciante a palavra-chave por ele selecionada. Com isso, fazem com que o anunciante apareça em destaque sempre que um usuário pesquisar pela palavra-chave, proporcionando a captação dos clientes em potencial.
Contudo, ao mesmo tempo em que as plataformas de anúncio fornecem praticidade ao anunciante, não são capazes de barrar eventuais anúncios abusivos. Isso acaba acarretando riscos ao mercado e à concorrência: de um lado, permite-se que o anunciante possa livremente escolher o conjunto de termos e páginas em que o anúncio poderá ser exibido; de outro, possibilita-se que um anunciante escolha os vocábulos relacionados a uma marca concorrente para desviar a sua clientela.
A ação da qual se originou o recurso analisado no STJ procurou impedir que uma marca se utilizasse do nome e reputação da outra para desviar a clientela a seu favor. Em sua decisão, a Corte Superior confirmou o acórdão do TJSP para indicar que o uso de links patrocinados para perpetuar concorrência desleal e violação ao sinal distintivo de marca constitui prática abusiva.
De acordo com o STJ, o uso de links patrocinados para desviar clientela configura concorrência parasitária – quando uma pessoa ou empresa se vale da boa fama de outra para angariar ou desviar clientes. Isso acarreta violação de direitos de propriedade industrial e atos de concorrência desleal, em ofensa aos artigos 195, III, e 209 da Lei de Propriedade Intelectual.
A partir dessas regras, o STJ definiu quando a utilização de anúncios patrocinados configura concorrência desleal. Foram estabelecidas três diretrizes para estabelecer a ilegalidade do anúncio digital:
- a provedora de anúncios deve permitir a compra de palavra-chave correspondente à marca registrada ou a nome empresarial;
- o titular da marca ou do nome e o anunciante que se utilizou da palavra-chave no titular devem atuar no mesmo ramo de negócio;
- o uso da palavra-chave pelo anunciante deve violar as funções identificadora e de investimento da marca ou do nome empresarial da marca cujo termo foi adquirido indevidamente como palavra-chave.
Sendo assim, a Corte Superior definiu que o anúncio publicitário deve efetivamente gerar confusão no mercado, permitindo o desvio da clientela em favor do anunciante. Por outro lado, quando o anúncio veicular termos que podem se relacionar a uma marca, mas que já são genéricos e amplamente difundidos no mercado, não há que se falar em violação à propriedade intelectual.
Para além, definiu o STJ que os danos morais e materiais oriundos da concorrência desleal praticada por meio de links patrocinados são presumidos. Basta que se comprove a prática ilícita para que a indenização seja devida, independentemente da apresentação de prova de prejuízo.
Com efeito, a decisão confere importantes diretrizes para que os direitos de propriedade intelectual possam ser preservados no âmbito do marketing digital. Na hipótese de utilização da marca ou do nome empresarial para a veiculação de anúncio de concorrente, pode a empresa se valer dos meios judiciais para coibir a concorrência desleal e ver compensados os danos decorrentes da prática ilegal.
