O que sua empresa pode aprender com a Bettina?

Entenda a necessidade de balancear os riscos e os benefícios trazidos pela publicidade online.
Tayane-Priscila-Tanello

Tayane Tanello

Advogada da área de contencioso e arbitragem

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Oi! Meu nome é Bettina, eu tenho 22 anos e 1 milhão e 42 mil reais de patrimônio acumulado”. O que poderia ser apenas mais um TrueView in-stream – nome técnico dado ao anúncio que antecede a reprodução de vídeos no Youtube – acabou se tornando um dos assuntos mais comentados dos últimos tempos.

A internet tem sido grande aliada das empresas que buscam meios alternativos de promoverem a si e a seus produtos. Imaginar um mundo onde as relações sociais e de comércio se desenvolvam sem auxílio da tecnologia é uma tarefa praticamente impossível. O Brasil, por exemplo, já é o quarto maior mercado de internet e mobile do Planeta, segundo relatório da Conferência das Nações Unidas sobre Comércio e Desenvolvimento, e esse dado tem causado impacto na gestão das empresas.

Não à toa é o súbito e enorme sucesso das startups, empresas que baseiam sua atividade na inovação tecnológica. Algumas chegam a implantar cerca de 70% do investimento inicial em comunicação e publicidade. Se esses modelos vieram para ficar não se sabe, mas o fato é que o mercado tradicional tem percebido a necessidade de se adaptar à nova maneira de fazer propaganda.

Por esse motivo, o debate instaurado tomou grandes proporções. Qual o limite da liberdade de expressão? A proteção dos direitos do consumidor pode se sobrepor à liberdade empresarial? O alerta amarelo já está aceso para as atividades que promovem comunicação e propaganda online.

Por isso, o verdadeiro ensinamento deixado por Bettina diz respeito aos limites da publicidade. Se, por um lado, a tecnologia potencializa o alcance de determinadas publicidades e pode trazer lucro, por outro existem inúmeros mecanismos de controle que podem onerar a empresa.

O CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) é a instituição responsável por fiscalizar a ética da propaganda comercial no Brasil, a partir do que prevê o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária. Detém poder para autuar as empresas que divulguem propagandas consideradas abusivas ou enganosas, nos termos do artigo 37 do Código de Defesa do Consumidor.

Enganosa é a comunicação inteira ou parcialmente falsa, ainda que por omissão, capaz de induzir em erro o consumidor a respeito da natureza, características, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preço e quaisquer outros dados sobre produtos e serviços.

São consideradas abusivas as propagandas cujo conteúdo seja discriminatório ou incite a violência, medo ou superstição, se aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança, desrespeite os valores ambientais ou, ainda, seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde ou segurança.

É bem verdade que a atuação do CONAR é mais restrita, limitando-se, sobretudo, aos casos em que propaganda é denunciada pelo consumidor, concorrente ou autoridade pública que se sentir lesado por ela. Não se trata, porém, da única instituição capaz de punir a empresa que viole os direitos do consumidor.

Também opera no controle da publicidade o Departamento Estadual de Defesa ao Consumidor (PROCON), recebendo e avaliando denúncias em analogia à previsão do artigo 106 do CDC. No âmbito administrativo, sua atuação pode culminar na aplicação de multa às empresas que se portarem em desacordo com a legislação vigente.

Já no que tange à representação judicial, tanto o PROCON quanto o Ministério Público são legitimados ativos para o ajuizamento de Ações Civis Públicas em defesa dos direitos dos consumidores, nos termos do artigo 81 da Lei Federal nº 8.078/90.

Ser réu em uma ACP pode representar risco ao desenvolvimento da atividade empresarial. Afinal, predomina no Superior Tribunal de Justiça o entendimento de que a mera constatação da prática da conduta ilícita configura dano moral coletivo, levando a vultosas condenações da empresa. Nesse caso, os consumidores lesados podem se habilitar nos autos da execução de sentença ou ajuizar a respectiva execução individual.

Finalmente, uma quarta via ainda pode ser manejada contra a empresa que veicule publicidade considerada enganosa ou abusiva. É facultado aos consumidores o ingresso com ações individuais, pleiteando indenização por danos materiais e até mesmo morais eventualmente sofridos. Não se deve esquecer que, segundo o Código de Defesa do Consumidor, o Juízo pode aplicar a inversão do ônus probatório, impondo à empresa o encargo de comprovar a legalidade de sua propaganda.

Está claro, portanto, que diversas são as modalidades de controle judicial ou extrajudicial das práticas publicitárias no Brasil. Resta à empresa observar os limites impostos pela legislação a fim de não colocar em risco seu caixa e sua reputação.

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